Le marketing d’influence existe depuis plus d’un siècle, mais ce n’est que récemment qu’il est devenu crucial dans la plupart des stratégies marketing. Mais quels sont les principaux indicateurs de performance (KPI) de l’influence marketing ?
Pour preuve 74% des entreprises ont augmenté leur budget marketing d’influenceurs en 2019.
Auparavant, on l’appelait le « bouche-à-oreille ». Mais avec un nombre croissant d’influenceurs populaires sur des plateformes comme Facebook, Instagram ou sur des blogs, les spécialistes du marketing ont petit-à-petit intégré cet outil pour aider une entreprise à trouver son public.
Cela dit, il est également important de savoir comment mesurer le succès d’une campagne de marketing d’influenceurs, et pour cela, il vous faut des indicateurs de performance (KPI).
Chez Kulte nous recommandons de nous baser sur les 5 indicateurs de performance suivants: le taux de conversion, la portée et la sensibilisation, le trafic de référence, la croissance du public et l’engagement. Ces indicateurs de performance (KPI) vous aideront à suivre vos progrès, à mesurer l’atteinte de vos objectifs.
LA CONVERSION
L’objectif principal de n’importe quelle campagne influenceurs est de convertir c’est-à-dire provoquer une action définie (achat, abonnement, inscription, téléchargement, clic…). L’indicateur de performance de conversion pour une campagne influenceurs est généralement la croissance des ventes, dans ce cas, il est nécessaire de mesurer les ventes avant, pendant et après la campagne.
Pour une approche plus sophistiquée, vous pouvez configurer des liens d’affiliation, des paramètres UTM (Urchin Tracking Module), des codes promo, des pages d’atterrissage (landing pages) et un suivi des liens pour la campagne, et de cette façon vous pouvez suivre les sources de trafic des clients qui se sont convertis pendant la campagne.
LE TRAFIC DE RÉFÉRENCE
Bien que le KPI de conversion soit important à suivre avec le marketing d’influenceurs, ce n’est pas la seule chose qui compte, et la quantité de trafic que la campagne génère vers votre site vaut également la peine d’être surveillée. La raison en est que le trafic de référence vous donnera une bonne idée de la portée de la campagne, mais aussi parce qu’il peut vous en dire beaucoup sur le succès global de la campagne.
Il est important de noter que certaines conversions peuvent ne pas être correctement comptabilisées pour plusieurs raisons, par exemple si votre site n’est pas correctement optimisé pour les conversions, il est possible que la campagne ait quand même réussi, même si vous n’avez pas vu une augmentation des ventes. C’est là que le suivi du trafic de référence peut vous aider, car il vous indiquera combien de personnes sont réellement venues sur votre site grâce à la campagne.
La bonne nouvelle, c’est que vous pouvez utiliser les mêmes outils pour surveiller le trafic généré par les campagnes que pour les conversions, y compris les codes promo, les paramètres UTM, etc.
De plus, vous pouvez également analyser les métriques fournies par Google Analytics et les comparer aux métriques de pré-campagne pour mesurer le succès, voici les indicateurs à privilégier dans ce cas :
– Nouveaux visiteurs
– Sources de référence
– Nombre total de pages vues
– Temps passé sur place
LA PORTÉE & LA SENSIBILITÉ AU CONTENU
L’un des principaux avantages des influenceurs est qu’ils ont un accès à une audience qui peut augmenter la visibilité de votre marque, ce qui est une première étape importante lorsque vous voulez augmenter la notoriété de votre marque et construire de nouvelles relations. Pour déterminer le succès de votre campagne, vous voudrez savoir combien de personnes vous avez touchées, combien de nouveaux prospects ont pris connaissance de votre marque et dans quelle mesure la campagne a renforcé votre marque avec des prospects préexistants.
Une bonne façon de mesurer la portée et la sensibilisation est de faire le suivi des données d’impression sur vos divers messages, comme les billets de blogue, les publications sur les réseaux sociaux, les vidéos et autres contenus que vous créez spécifiquement pour la campagne. Ces informations sont disponibles par le biais de Google Analytics pour votre site, et des statistiques (insights) sur vos réseaux sociaux et ceux des influenceurs sollicités.
Une bonne manière de quantifier la portée et la sensibilité du public face à une campagne est sur Google Analytics de compaer les nouveaux visiteurs par rapport aux anciens lorsque la campagne est lancée.
LA CROISSANCE DE L’AUDIENCE
La croissance de l’audience est semblable à la portée et à la sensibilisation, mais il y a une différence cruciale : ce n’est pas parce qu’une personne a été touchée par la campagne qu’elle a été intégrée avec succès dans le groupe et donc comptabilisée.
Par exemple, supposons que vous parcouriez votre fil d’actualités Facebook, que vous cliquiez sur un nouveau billet de blog d’un influenceur culinaire que vous suivez, puis que vous cliquiez sur un site Web pour un nouveau restaurant dans votre ville à partir de ce blog. D’après les KPI de portée et de trafic, cela aurait été un succès. Mais disons que vous avez vérifié le menu du restaurant pendant que vous étiez sur le site et que vous vous êtes rendu compte qu’il n’y avait pas de nourriture qui correspondait à vos restrictions alimentaires. Après cette prise de conscience, vous quittez le site et ne pensez plus jamais au restaurant. Selon le KPI de croissance de l’audience, la campagne n’a pas été un succès. Mais maintenant, disons qu’en naviguant sur le site du restaurant, vous avez réalisé que tout ce qui figurait sur leur menu avait été spécialement conçu en fonction de votre régime alimentaire, alors vous décidez de les suivre sur Facebook pour obtenir des mises à jour sur les promotions, les nouveaux articles du menu, etc. Encore une fois, c’est là que le KPI de croissance de l’audience est si important parce qu’il vous donne une image plus complète de votre succès. Rappelez-vous que vous n’essayez pas seulement d’atteindre le plus de gens possible : vous essayez aussi de les convertir en fans enthousiastes et loyaux.
Pour suivre la croissance de l’audience, vous pouvez utiliser l’analyse d’audience sur les médias sociaux (Insights) pour surveiller vos adeptes et voir combien de nouveaux adeptes vous gagnez pendant la campagne, et comparer la croissance aux chiffres de pré-campagne. Vous pouvez faire la même chose avec votre liste de diffusion et comparer le nombre de prospects qui s’inscrivent au cours de la campagne par rapport au nombre précédent.
L’ENGAGEMENT
L’engagement est un indicateur de performance (KPI) important parce qu’il fournit une vue plus approfondie de la façon dont votre campagne a été reçue. L’engagement est crucial parce qu’il est un bon indicateur de la façon dont votre marque est reçue, de la force de votre relation avec votre public, de votre pertinence et de la fidélité de vos abonnés/clients.
Les actions citées ci-après peuvent être considérées comme de l’engagement :
– Aime
– Réactions
– Actions
– Commentaires
– Clics
– Votes
– Épingles
– Vues vidéo
– Mentions de la marque
Il existe plusieurs manières de mesurer l’engagement, et l’une des plus faciles est d’utiliser un outil comme BuzzSumo, qui permet de suivre et de mesurer l’engagement pour vous. Mais si vous préférez la méthode manuelle, vous pouvez mesurer l’engagement en divisant le nombre d’engagements par le nombre d’impressions, ou en divisant le nombre d’engagements par le nombre de personnes qui vous suivent. De plus, vous pouvez calculer le coût par mission (CPE) en divisant vos dépenses publicitaires totales par le nombre de missions, ce qui vous donnera une meilleure idée de votre ROI et de vos besoins budgétaires pour les campagnes futures.
Le marketing d’influenceurs prend de plus en plus d’importance depuis quelques années et ce n’est pas vraiment une surprise. Les gens ont toujours fait confiance à la publicité de bouche à oreille, et le marketing d’influence est tout simplement une version plus sophistiquée de cette publicité qui tire parti de l’attrait et de la popularité de certaines personnes pour vous aider à passer le mot sur votre marque.
Mais il est tout aussi important de pouvoir mesurer avec précision le succès de vos campagnes d’influenceurs, et les KPI comme les conversions, le trafic, la portée, l’engagement et la croissance de l’audience peuvent vous aider à le faire. En vous concentrant sur les KPI cités dans l’article, vous aurez une idée globale de la mesure dans laquelle votre campagne a réussi à atteindre vos objectifs, ce qui peut inclure l’augmentation du trafic, l’augmentation des ventes, l’atteinte de nouvelles données démographiques, le réengagement des prospects passés et l’augmentation de la notoriété de votre marque.
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